Samstag, 13. Oktober 2012, 19:30 Uhr

"Beruf Promi" (Teil 2): Wie Klatschblätter und Promi-Blogger Kohle machen

Das neue Buch ‘Beruf: Promi’ von Klatschkolumnistin und Promi-Journalistin Jo Piazza beleuchtet eine ganze Industrie und einen Markt, der in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewann. Selbst seriöse Blätter und Websites wie Spiegel, FAZ oder Süddeutsche kommen längst nicht mehr ohne Promi-Klatsch aus, weil sich damit Klicks und letztendlich Kohle generieren läßt.

klatsch-tratsch.de veröffentlicht – stark gekürzt – die interessantesten Passagen. In der heutigen Folge geht es um den Markt der Promi-Magazine und der Promi-Webseiten.

Seit das People-Magazin 1974 als Spin-off der Promi-Seiten des Time-Magazins ins Leben gerufen wurde, war es allgemein bekannt als das Blatt für Promi-News und Nachrichten aus dem Entertainment- Bereich. Seine Herausgeber hatten nie ein Problem damit, dass sie für die Bilder, die sie haben wollten, bezahlen mussten.

Der erste Herausgeber des Magazins, Dick Stolley, hatte für die Time, Inc. einst für 150.000 Dollar Abraham Zapruders Filmaufnahmen vom Kennedy-Attentat erworben. Doch als eine Zeitschrift, die über das Geschehen in Hollywood berichtete, machte sich People einen Namen damit, dass es mit den Promis zusammenarbeitete. Das Geld wurde nicht mit Klatsch verdient. Die Geschichten waren niemals schlu?pfrig oder gemein. Vielleicht war das Blatt zu nett.

Es kam hin und wieder vor, dass ambitionierte Herausgeber sich in den Kopf setzten, eine Konkurrenzzeitschrift herauszugeben, doch am Ende hielten die hohen Startkosten, die ein solches Unternehmen verschlang –schätzungsweise 100 Millionen Dollar – sie stets davon ab, den Einstieg auf Augenhöhe mit People zu versuchen.

Auf diesem Niveau würde ein Marktneuling eine Redaktion von 60 bis 100 Mitarbeitern brauchen und an jedem Ort der Welt freie Korrespondenten, um von einem Moment auf den anderen einen Bericht abliefern zu können. Allein an Bürofläche bräuchte man dafür ein ganzes Stockwerk in einem Gebäude, das von der Größe her einen ganzen Häuserblock umfassen müsste. Wenn das neue Magazin im Zeitschriftenregal an der Ladenkasse einen Stammplatz neben dem People-Magazin bekommen sollte, würde das zwischen zehn und 15 Millionen Dollar kosten.

Dazu müssten weitere 50 Millionen Dollar in Marktforschung und Neueinstellungen investiert werden.

Doch 2000 verlor People seine Monopolstellung, als aus der von Wenner Media herausgegebenen Filmindustrie-Postille Us ein wöchentlich erscheinendes Promi-Magazin wurde. Man ernannte Terry McDonell, der später erfolgreicher Herausgeber der Sports Illustrated wurde, zum Chefredakteur.

Unter der Leitung von McDonell wurde mehr über Football und Baseball berichtet als uüber rote Teppiche und Promi-Hochzeiten. Mc-Donell, Brownridge und Wenner waren drei Männer in den 50ern und 60ern, die für Frauen in den 20ern und 30ern schrieben.

Wenner verlor durch das Magazin im ersten Jahr rund 50 Millionen Dollar. Dann, im Februar 2002, landete man mit Glamour-Herausgeberin Bonnie Fuller (heute gehört ihr die vielzitierte Website hollywoodlife.com, siehe Foto oben), einer erfahrenen Zeitschriftenherausgeberin aus Kanada, die mit ihrem Blick von außen beurteilen konnte, was Amerikaner außerhalb der New Yorker Blase wollten, einen Volltreffer.

Unter Fullers Leitung bekamen Paparazzi-Fotos einen neuen Stellenwert. Sie machte aus der Zeitschrift ein Promi-Fotoalbum mit pikanten Headlines, die den Leser locken und fesseln sollten. Us Weekly differenzierte sich vom People-Magazin, indem man auf schmeichlerische Unterwürfigkeit verzichtete und intime Details aus dem Leben der Promis so darstellte, als wären diese persönliche Freunde. Ende Juli 2002 konnte Fuller ihren ersten großen Erfolg verbuchen, als Us Weekly mit Angelina Jolies Exklusivbeichte „Warum ich Billy Bob verlassen habe“ anderen Klatsch verbreitenden Medien zuvorkam. Von dieser Ausgabe wurden mehr als 800.000 Exemplare verkauft. Im zweiten Halbjahr 2002 stiegen die Absatzzahlen im Einzelverkauf um 55 Prozent und lagen bei durchschnittlich 505.002 verkauften Exemplaren pro Ausgabe. Bis Ende des Jahres konnte Wenner die garantierte Druckauflage von Us Weekly von 800.000 auf 1.050.000 steigern, und das Magazin schrieb wieder schwarze Zahlen.

Diese Mitbewerber waren das Star-Magazin, In Touch und Life & Style. Star war von Medienmogul Rupert Murdoch 1974 ursprünglich als im Supermarkt erhältliches dünnes Boulevardblättchen gegründet worden, das sich mit dem National Enquirer einen Wettbewerb um die besten Wolfsmensch- und Alien-Baby-Schlagzeilen lieferte.

Im Jahr 1990 verkaufte Murdoch das Magazin an American Media, Mutterunternehmen des Enquirer, und um die Neuanschaffung vom Enquirer zu unterscheiden, verwandelte American Media Star 2004 in ein Hochglanzmagazin im Us Weekly-Format, wählte eine bessere Papierqualität und stellte Leute ein, die von People und Us Weekly geflüchtet waren.

Und als ultimative Bestätigung, dass man dem Erfolg von Us Weekly nachzueifern versuchte, warb man Fuller von Wenner Media ab und setzte sie als Chefredakteurin ein.

Der amerikanische Promi-Markt schien so weit offen, dass ausländische Verlagshäuser Kapital beschafften, um hier ebenfalls mitmischen zu können. In Touch Weekly und Life & Style Weekly waren beides Zeitschriftengründungen des deutschen Bauer-Verlags, die 2002 und 2005 in die USA kamen. Und die Konkurrenz wurde noch härter.

Das OK!-Magazin, die auflagenstärkste Promi-Zeitschrift außerhalb der USA, mit Ausgaben im Vereinigten Königreich und in Australien, erschien 2005 auch in den USA. People stand unter dem Druck, seine Spitzenposition aufrechtzuerhalten.

Das Magazin trug seinen Kampf nicht über den Preis aus und ging auch nicht auf Herausgeberklau, sondern wählte Fotos als Waffe. Schon zu Beginn der Auseinandersetzung mit Us Weekly gab People angeblich 75.000 Dollar für Bilder aus, auf denen Jennifer Lopez zu sehen war, wie sie gerade Us Weekly las, nur damit die Konkurrenz diese nicht selbst kaufen und veröffentlichen konnte, um von der Werbung zu profitieren. Für Us Weekly-Herausgeberin Janice Min war dieser Fotokauf ein Wendepunkt hin zu horrenden Bildpreisen.

„So was war mir zuvor nie begegnet. Aber die anderen sahen, dass ein Konkurrent sich näherte, und reagierten darauf. Das war ein geschäftliches Manöver und wahrscheinlich ein cleveres“, so Min.

Dieser Augenblick gab auch einen Hinweis darauf, dass sich die Promi-Medien bald zum schmutzigen Geschäft entwickeln würden.

„Ich zähle sie zu den wettbewerbsstärksten und unappetitlichsten Arbeitsbereichen“, erzählte mir die frühere OK!-Herausgeberin Sarah Ivens. Man hatte der stattlichen Blondine mit der großen Persönlichkeit und der prall gefu?llten Rollkartei den Chefsessel der amerikanischen Ausgabe des Magazins angeboten, nachdem sie erst acht Monate für die britische Ausgabe von OK! gearbeitet hatte. Sie war seinerzeit 29 Jahre alt, hatte neun Jahre für britische Medien gearbeitet, darunter für die Daily Mail, den Daily Mirror, den Tatler und Marie Claire, und man ließ ihr nur zwei Wochen Zeit, um sich zu entscheiden, ihr beschäftigtes Leben in London von jetzt auf gleich aufzugeben und in die USA zu ziehen. Als sie dort ankam, wurde ihr klar, wie sehr sich die amerikanische von der britischen Presse unterscheidet. „In London gibt es unter den Journalisten und Verlagen ein Gefu?hl der Kameradschaft. Es sind Journalisten und sie schätzen andere Journalisten. Hier in den USA war jeder nur hinter dem anderen her.“

Bis 2006 erwirtschafteten die sechs Akteure auf dem Markt für Promi-Zeitschriften zusammengenommen Anzeigenerlöse von mehr als 2,6 Milliarden Dollar und verkauften pro Jahr mehr als 9,8 Millionen Zeitschriftenexemplare.

Es schien, als hätten die USA einen unersättlichen Appetit auf Promi- Klatsch. Die Auflagen der Promi-Magazine schossen in den ersten sechs Monaten des Jahres 2005 in die Höhe, während die ernsthafteren Magazine wie Time und Newsweek zur gleichen Zeit zu kämpfen hatten.

Zeitschriften verfügen über zwei Haupteinnahmequellen: Einnahmen aus dem Verkauf der Magazine (egal, ob der Verkauf über den Handel oder Abonnements erfolgt) und Einnahmen aus dem Verkauf von Werbung innerhalb der Magazine.

Bei den meisten Zeitschriften sind die durch Werbung erzielten Grenzerlöse hoch und die durch den Zeitschriftenverkauf erzielten Grenzerlöse gering. Doch die beiden Einnahmequellen spielen sich gegenseitig aus.

Durch eine Steigerung der Auflage können mehr Anzeigen verkauft werden, weil die Zeitschrift zu Recht behaupten kann, dass sie eine größere Leserschaft erreicht. Doch eine Auflagensteigerung und das Akquirieren neuer Abonnenten und Käufer von Einzelexemplaren kostet Geld. Früher waren Zeitschriftenabonnenten loyale Verbraucher, doch mit dem Aufstieg des Internets wuchs die Zahl der Verbraucher, die feststellten, dass sie das Magazin gar nicht zu kaufen brauchten, da sie ihre tägliche Dosis Promi-Klatsch, etwa darüber, dass Jennifer Aniston mit ihrem Hund am Strand von Malibu Gassi geht, oder solche Wettkämpfe wie „Welchem Promi stand das Outfit besser?“ auch problemlos online bekommen konnten.

Die Zeitschriftenherausgeber griffen zu Tricks, indem sie „Das muss man gesehen haben“- Fotos vor der Konkurrenz erwarben, damit die Öffentlichkeit auf ihre Zeitschrift aufmerksam wurde, aus der Aufmerksamkeit, mit etwas Glück, dauerhaftes Interesse entstand und man damit versuchen konnte, sich die Treue der Kunden zu sichern.

Jedes neue Cover stellte eine Herausforderung dar. In der gesamten Zeitschriftenbranche sind die Fixkosten hoch, was an den hohen Redaktionskosten (der Ankauf von Fotos fällt auch darunter), den hohen Herstellungskosten und den hohen Kosten zur Gewinnung neuer Abonnenten liegt. Die Produktion einer normalen Ausgabe eines wöchentlichen Promi-Magazins kostet insgesamt zwischen 200.000 und 400.000 Dollar.

Von diesem Betrag entfallen 40 Prozent auf die Redaktionskosten und 60 Prozent auf die Mitarbeitergehälter und Gemeinkosten. Von den 80.000 bis 160.000 Dollar Redaktionskosten für eine Einzelausgabe werden 75 Prozent für den Kauf von Fotos verwendet. Im Durchschnitt liegen die Grenzkosten für die Produktion pro Heft bei 78 Cent. Die Vertriebskosten pro Heft liegen bei nochmals 35 bis 45 Cent.

Treffen die Magazine bei ihren Verkaufsstellen ein, brauchen sie einen Platz, an dem sie ausgestellt werden. Dafür gibt es Verkaufsregale in der Nähe von Kassen in Supermärkten und Kaufhäusern wie REWE und Karstadt. Zeitschriften gehören zu den Spontankäufen. Das wissen die Verlagshäuser, und daher sind sie bereit, fu?r eine erstklassige Platzierung unmittelbar vor der Kasse – direkt neben Kaugummis, Pfefferminzbonbons und Batterien – auch zu bezahlen. Jedes Verkaufsregal kostet in der Anschaffung einmalig 100 Dollar und dann nochmals 50 Dollar pro Jahr an „Miete“. Zwar sind das fu?r sich genommen keine hohen Summen, doch haben Magazine wie People u?ber die USA verteilt 300.000 solcher Verkaufsregale. Das bedeutet Fixkosten von 15 Millionen Dollar pro Jahr allein an Regalmiete.

Jede Woche wird eine feste Anzahl an Heften – normalerweise zehn pro Regal – an die Läden geschickt, egal, ob diese Hefte verkauft werden oder nicht. Wird ein Heft verkauft, erhält der Verleger 50 Prozent vom Verkaufspreis. Bei einem Verkaufspreis von 5,00 Dollar erhält eine Zeitschrift 2,50 Dollar an Einnahmen vom Zwischenhändler. Bei einem Verkaufspreis von 1,99 Dollar bekommt sie nur einen Dollar. Doch egal, wie hoch der Einzelpreis ist, die Grenzkosten bleiben in der Größenordnung von 78 Cent pro Heft, was bedeutet, dass eine Zeitschrift in einer normalen Woche Hunderttausende Einzelexemplare verkaufen muss, um kostendeckend zu arbeiten, ungeachtet der Anzeigenverkäufe, die zusätzliche Einnahmen bringen.

Daher sind die Magazine sehr hinterher, sich Titelstorys auszudenken, die zu Spontankäufen fu?hren und die Konkurrenz im Vergleich wie langweilige Kopien dastehen lassen.

Für Websites wie TMZ.com, AOLs Unterhaltungs-Site PopEater.com oder Yahoo!s sehr populäre News-Site omg! braucht man einen Stab von Autoren, Redakteuren und Web-Designern. Daher tun sich solche Sites oft mit Partnerunternehmen wie AOL oder Yahoo! zusammen, die sich die drei bis acht Millionen Dollar, die solche Sites pro Jahr an Gemeinkosten verschlingen, leisten können. Das ist immer noch ein Schnäppchen im Vergleich zu den 35 Millionen Dollar pro Jahr, die es kostet, um eine Zeitschrift zu unterhalten.

Klatsch-Blogs wie PerezHilton.com (unser Foto oben zeigt Perez Hilton mit seiner Mutter Teresita Lavandeira Mitte seoptember bei einer Party) können sich über einen Überfluss an Wirtschaftlichkeit freuen: geringe Gemeinkosten, niedrige Einstiegsbarrieren, unbegrenzte Werbeflächen und Einnahmen, die ausreichend hoch sind, um eine endlose Schar von neuen Akteuren in dieser Kategorie zu unterstützen. Ein einfacher Blog lässt sich mit einer Plattform wie Tumblr oder WordPress kostenlos erstellen. Von Firmen wie Go Daddy kann man für weniger als 500 Dollar eine Domäne kaufen, in deren Paketpreis E-Mail-Adressen enthalten sind und ausreichend Serverplatz, um mit einem mittleren Traffic fertig zu werden. Sobald eine Website die Marke von 50.000 Besuchern pro Tag knackt, muss man sich einen Server mieten. Bei einer Website, die so groß ist wie PerezHilton.com, mit 75.000 Besuchern pro Tag, kann die benötigte Serverkapazität zwischen
8.000 und 15.000 Dollar pro Monat kosten.

Mit Stand April 2010 verzeichnete PerezHilton.com im Durchschnitt 280 Millionen Seitenaufrufe und 13,5 Millionen Leser pro Monat. 88 Prozent der PerezHilton-Leser waren weiblich, 59 Prozent in einem Alter zwischen 21 und 34 Jahren (demografisch gesehen ein optimaler Bereich). Anzeigenseiten auf PerezHilton.com kosten von 2.400 Dollar, um ab der dritten Seite und noch weiter hinten aufgefu?hrt zu werden (das heißt bei den älteren Nachrichten), bis hin zu 30.000 Dollar für eine Anzeige auf der ersten Seite, rechte Spalte oben.

Nimmt man die Anzeigenpreisberechnung auf Blogads als Basis, erwirtschaftet PerezHilton.com pro Woche Anzeigenerlöse zwischen 120.000 und 200.000 Dollar beziehungsweise pro Jahr zwischen 6,2 und 10,4 Millionen Dollar. Aufgrund der Vertriebskosten wie das Anwerben potenzieller Werbekunden sowie die Gestaltung und Pflege von Anzeigen gehören der Website nur 60 Prozent dieser Einnahmen.

Zieht man die Vertriebskosten ab, reduziert sich der Ertrag von 6,2 Millionen auf 3,7 Millionen Dollar. Das ist ziemlich leicht verdientes Geld.
Noch immer können Zeitschriften höhere Anzeigenpreise verlangen als Websites. People verdient im Durchschnitt pro Ausgabe 17 Millionen Dollar durch Anzeigen, die Anzeigenerlöse von Us Weekly liegen bei 5,9 Millionen Dollar und beim OK!-Magazin liegen die Einnahmen durch Anzeigen in der Größenordnung von 1,4 Millionen Dollar pro Ausgabe. Ein seriöses Magazin gibt elf bis 15 Prozent der in einer Einzelausgabe generierten Anzeigenerlöse aus, um zu versuchen, diese Anzeigenseiten auch in Zukunft zu sichern. Will man Anzeigenkunden halten, muss man die Auflagenhöhe halten und Inhalte bringen, die von der Qualität her so gut sind, dass Anzeigenkunden wie Procter & Gamble und Pfizer kein Problem damit haben, ihre Produkte neben diesen Inhalten zu bewerben. (Wird fortgesetzt!)

“Beruf Promi” (Teil 1): “Das Geschäft mit den Babyfotos”

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