Samstag, 21. März 2015, 16:40 Uhr

Neue Studie: Promi-Werbung nützt den Produkten

Promis werden sehr gerne als Gesichter diverser Werbekampagnen eingesetzt. Man denke aktuell nur an Michael “Bully” Herbig für Haribo Goldbären, Robbie Williams für VW und Barbara Schöneberger für Homann Fleischsalat. Was soll dadurch erreicht werden?

Natürlich, das die Marke und das Produkt bekannter werden und dadurch der Verkauf “angekurbelt” wird. Gelingt das aber auch tatsächlich? Dem ist jetzt die Promi-Analyse-Agentur cpi in Kooperation mit respondi bereits zum dritten Mal mit einer repräsentativen Befragung unter mehr als 2.000 Personen nachgegangen. Dazu wurden 16 aktuelle Fernsehspots unter anderem auf solche Faktoren wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie untersucht.

Und entgegen anderen Untersuchungen, die genau das Gegenteil beweisen sollen, scheinen Anzeigen und Werbeclips mit Promis doch Sinn zu machen. Den vielfach fragte man sich angesichts der mehr oder weniger prominenten Strahlkraft des jeweiligen Promi-Testimonials: “Um welche Marke ging es denn gleich nochmal bitte?“ Zudem müßte man ja unserem subjektiven Empfinden nach auch immer wieder die Glaubwürdigkeit des einen oder anderen Promis in Zweifel ziehen, getreu dem Motto: „Das kauf ich dem nicht ab!“

Hier die wichtigsten Ergebnisse der neuen Studie:

1. Je berühmter der Promi, desto einprägsamer die Werbung
Eine stärkere Berühmtheit des Promis hat der Befragung zufolge eine positive Auswirkung auf die Verständlichkeit der Werbung und deren Einprägsamkeit. Außerdem empfinde man den Spot mit seinen Beteiligten generell als sympathischer und passender, je bekannter der mitwirkende Prominente ist. Aktuelle Werbungen, die von ihrem jeweiligen Star am meisten profitieren, sind derzeit die der Allianz-Versicherung (Steffi Jones) und von Homann Fleischsalat (Barbara Schöneberger). Auch als gut bewertet wurden unter anderem die Spots für Haribo Goldbären (Michael “Bully” Herbig), Oral B Smart Series (Barbara Schöneberger und Florian David Fitz), Mercedes-Benz (Matthias Schweighöfer), Beats Wireless Collection (Mario Götze), Wick VapoSpray (Maria Höfl-Riesch), Volkswagen Club & Lounge Sondermodelle (Robbie Williams) und Aachen Münchener (Mario Adorf).

2. Ist Promi in der Werbezielgruppe bekannt, erhöht sich Sympathiefaktor der Marke
Förderlich für das Produkt wäre es natürlich, wenn das ausgewählte Gesicht für den jeweiligen Spot auch in der angestrebten Zielgruppe bekannt ist. Das erhöht nämlich den Sympathiefaktor der Marke wesentlich. Die Befragung/Untersuchung zeigte hier unter anderem einen großen Erfolg für die Marke Philips mit ihrem Testimonial Jürgen Klopp. Das gleiche gilt außerdem auch für den Kopfhörer-Hersteller Beats mit ihrem Gesicht Mario Götze. Die Produkte wurden von zahlreichen Befragten als trendy, cool, dynamisch und attraktiv eingestuft. Beim Sympathiefaktor konnte übrigens auch Haribo mit den Entertainern Thomas Gottschalk und Michael “Bully” Herbig enorm dazu gewinnen.

3. Ansteigen der Kaufwahrscheinlichkeit
Wahrscheinlich das Wichtigste für das jeweilige werbetreibende Unternehmen: Die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit durch den Promi. Dabei schneiden insbesondere die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse (Uwe Ochsenknecht), ab-in-den-urlaub.de (Michael Ballack) und Allianz Altersvorsorge richtig gut ab. Die jeweiligen Promis sorgten also den Ergebnissen der Untersuchung zufolge für eine Steigerung der Kaufabsicht.

Fazit: Aus all dem lassen sich also abschließend folgende Schlüsse ziehen: Promi-Werbung nützt dem jeweiligen Produkt offenbar doch. Je berühmter der Promi, desto einprägsamer die Werbung, desto höher der Sympathiefaktor der angepriesenen Marke und umso mehr erhöht sich dann auch die Kaufwahrscheinlichkeit dafür. Ob die Leute wegen dewr werbvung kaufen – das ist eine ganze andere Frage…. (CS)

Foto: Haribo, Volkswagen AG