Samstag, 13. Oktober 2012 19:30 Uhr

„Beruf Promi“ (Teil 2): Wie Klatschblätter und Promi-Blogger Kohle machen

Das neue Buch ‘Beruf: Promi’ von Klatschkolumnistin und Promi-Journalistin Jo Piazza beleuchtet eine ganze Industrie und einen Markt, der in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewann. Selbst seriöse Blätter und Websites wie Spiegel, FAZ oder Süddeutsche kommen längst nicht mehr ohne Promi-Klatsch aus, weil sich damit Klicks und letztendlich Kohle generieren läßt.

klatsch-tratsch.de veröffentlicht – stark gekürzt – die interessantesten Passagen. In der heutigen Folge geht es um den Markt der Promi-Magazine und der Promi-Webseiten.

Seit das People-Magazin 1974 als Spin-off der Promi-Seiten des Time-Magazins ins Leben gerufen wurde, war es allgemein bekannt als das Blatt für Promi-News und Nachrichten aus dem Entertainment- Bereich. Seine Herausgeber hatten nie ein Problem damit, dass sie für die Bilder, die sie haben wollten, bezahlen mussten.

Der erste Herausgeber des Magazins, Dick Stolley, hatte für die Time, Inc. einst für 150.000 Dollar Abraham Zapruders Filmaufnahmen vom Kennedy-Attentat erworben. Doch als eine Zeitschrift, die über das Geschehen in Hollywood berichtete, machte sich People einen Namen damit, dass es mit den Promis zusammenarbeitete. Das Geld wurde nicht mit Klatsch verdient. Die Geschichten waren niemals schlu?pfrig oder gemein. Vielleicht war das Blatt zu nett.

Es kam hin und wieder vor, dass ambitionierte Herausgeber sich in den Kopf setzten, eine Konkurrenzzeitschrift herauszugeben, doch am Ende hielten die hohen Startkosten, die ein solches Unternehmen verschlang –schätzungsweise 100 Millionen Dollar – sie stets davon ab, den Einstieg auf Augenhöhe mit People zu versuchen.

Auf diesem Niveau würde ein Marktneuling eine Redaktion von 60 bis 100 Mitarbeitern brauchen und an jedem Ort der Welt freie Korrespondenten, um von einem Moment auf den anderen einen Bericht abliefern zu können. Allein an Bürofläche bräuchte man dafür ein ganzes Stockwerk in einem Gebäude, das von der Größe her einen ganzen Häuserblock umfassen müsste. Wenn das neue Magazin im Zeitschriftenregal an der Ladenkasse einen Stammplatz neben dem People-Magazin bekommen sollte, würde das zwischen zehn und 15 Millionen Dollar kosten.

Dazu müssten weitere 50 Millionen Dollar in Marktforschung und Neueinstellungen investiert werden.

Doch 2000 verlor People seine Monopolstellung, als aus der von Wenner Media herausgegebenen Filmindustrie-Postille Us ein wöchentlich erscheinendes Promi-Magazin wurde. Man ernannte Terry McDonell, der später erfolgreicher Herausgeber der Sports Illustrated wurde, zum Chefredakteur.

Unter der Leitung von McDonell wurde mehr über Football und Baseball berichtet als uüber rote Teppiche und Promi-Hochzeiten. Mc-Donell, Brownridge und Wenner waren drei Männer in den 50ern und 60ern, die für Frauen in den 20ern und 30ern schrieben.

Wenner verlor durch das Magazin im ersten Jahr rund 50 Millionen Dollar. Dann, im Februar 2002, landete man mit Glamour-Herausgeberin Bonnie Fuller (heute gehört ihr die vielzitierte Website hollywoodlife.com, siehe Foto oben), einer erfahrenen Zeitschriftenherausgeberin aus Kanada, die mit ihrem Blick von außen beurteilen konnte, was Amerikaner außerhalb der New Yorker Blase wollten, einen Volltreffer.

Unter Fullers Leitung bekamen Paparazzi-Fotos einen neuen Stellenwert. Sie machte aus der Zeitschrift ein Promi-Fotoalbum mit pikanten Headlines, die den Leser locken und fesseln sollten. Us Weekly differenzierte sich vom People-Magazin, indem man auf schmeichlerische Unterwürfigkeit verzichtete und intime Details aus dem Leben der Promis so darstellte, als wären diese persönliche Freunde. Ende Juli 2002 konnte Fuller ihren ersten großen Erfolg verbuchen, als Us Weekly mit Angelina Jolies Exklusivbeichte „Warum ich Billy Bob verlassen habe“ anderen Klatsch verbreitenden Medien zuvorkam. Von dieser Ausgabe wurden mehr als 800.000 Exemplare verkauft. Im zweiten Halbjahr 2002 stiegen die Absatzzahlen im Einzelverkauf um 55 Prozent und lagen bei durchschnittlich 505.002 verkauften Exemplaren pro Ausgabe. Bis Ende des Jahres konnte Wenner die garantierte Druckauflage von Us Weekly von 800.000 auf 1.050.000 steigern, und das Magazin schrieb wieder schwarze Zahlen.

Diese Mitbewerber waren das Star-Magazin, In Touch und Life & Style. Star war von Medienmogul Rupert Murdoch 1974 ursprünglich als im Supermarkt erhältliches dünnes Boulevardblättchen gegründet worden, das sich mit dem National Enquirer einen Wettbewerb um die besten Wolfsmensch- und Alien-Baby-Schlagzeilen lieferte.

Im Jahr 1990 verkaufte Murdoch das Magazin an American Media, Mutterunternehmen des Enquirer, und um die Neuanschaffung vom Enquirer zu unterscheiden, verwandelte American Media Star 2004 in ein Hochglanzmagazin im Us Weekly-Format, wählte eine bessere Papierqualität und stellte Leute ein, die von People und Us Weekly geflüchtet waren.

Und als ultimative Bestätigung, dass man dem Erfolg von Us Weekly nachzueifern versuchte, warb man Fuller von Wenner Media ab und setzte sie als Chefredakteurin ein.

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