Ankerkraut: Nestlé-Übernahme der „Höhle der Löwen“-Firma als Sargnagel?

Sebastian GrünbergerSebastian Grünberger | 14.04.2022, 17:33 Uhr
Shopfront von Ankerkraut-Store
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Foto: IMAGO / Beautiful Sports

Von der „Höhle der Löwen“ ins Zentrum der Kritik: Die Firma Ankerkraut wird derzeit für eine Firmenübernahme heftig kritisiert. Mehr noch: Dem Unternehmen laufen Werbepartner und Käufer weg.

Es hatte eigentlich alles so schön begonnen bei Ankerkraut: 2013 begeisterte das Gewürzunternehmen bei der Investorenshow „Die Höhle der Löwen“ Profiinvestor Frank Thelen (46) so sehr, dass dieser 300.000 Euro investierte.

Aus einem TV-Erfolg wurde Realität: Das Geschäft wurde immer größer, die Umsätze höher. Bis zu 50 Millionen pro Jahr soll der Handelsumsatz laut „Stern“-Bericht zuletzt betragen haben — längst produzierte man nicht mehr nur Gewürze und Tees, sondern auch jede Menge Zubehör. Auch personell wuchs die Firma: Ankerkraut hat heutzutage 200 Mitarbeiter, ist an vier Standorten aktiv. Am 13. April 2022 kam dann aber der Hammer, der das Unternehmen möglicherweise mehr kosten könnte, als er einbringt.

Der Nestlé-Hammer als Sargnagel?

Wie Ankerkraut am 13. April 2022 bekannt gab, übernimmt der Schweizer Lebensmittelgigant Nestlé die Mehrheit der Firmenanteile. Das Team um das Gründer-Ehepaar Anne und Stefan Lemcke versicherte zwar, man bliebe selbstständig — als Unternehmer und als Marke, am operativen Geschäft würde sich nichts ändern.

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Eines hatte man aber wohl übersehen: Das Image der Marke leidet gewaltig unter dieser Übernahme. Denn Nestlé, seines Zeichens größter Lebensmittelkonzern der Welt, ist wahrlich alles andere als beliebt.

Stefan und Anna Lemcleke lächeln die Kamera
Stefan und Anna Lemcke sehen sich derzeit mit viel Kritik konfrontiert

IMAGO / Future Image

Im Gegenteil: Viele sehen im Konzern das Böse schlechthin, kritisieren ihn wegen Monopolstellung, Gier, mangelnder Nachhaltigkeit und Ausbeutung von Ressourcen und ganzen Ländern. Eine Firma, die auf ihre Gewürze ohne Geschmacksverstärker stolz ist, lässt sich von einem Großkonzern kaufen, die als universeller Sündenbock gilt — für viele ironisch und undenkbar.




Ankerkraut reagiert gelassen

Ankerkraut reagiert betont gelassen, aber auch verständnisvoll auf die Kritik. Gegenüber „t-online“ erklärte eine Sprecherin des Konzerns, man könne „als sehr offenes Unternehmen“ die Kritik „aushalten“. Die Firmengründer haben sich bereits mit Nestlé über die Kritik unterhalten „und dabei sehr gute Antworten bekommen“. Allerdings sei die Welle der Empörung etwas Neues für die Firma — schließlich sei man eine „Lovebrand“. Dann sendet die Firma aber auch ein höfliches, aber bestimmtes Signal: „Wenn natürlich jetzt jemand sagt ‚Tschüss, Ankerkraut‘, dann ist das eben so. Solche Menschen kann man dann, und soll man auch nicht aufhalten.“

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Gegenüber der dpa riefen die Gründer Anne und Stefan Lemcke zur Mäßigung im Diskurs auf. „Wir stehen als Marke von Beginn an für eine ganz besondere Kundennähe und einen engen Austausch mit unseren Fans“, so die Gründer. Was wir nicht akzeptieren, sind Hass im Netz und Beleidigungen der Menschen, die bei Ankerkraut arbeiten.“ 

Jede Menge Kritik von Käufern

Auch wenn die Sprecherin von Ankerkraut den Konzern etwas gar zu kokett als „Lovebrand“ bezeichnet — sollte es tatsächlich ein Kundenliebling gewesen sein, sind diese Zeiten jetzt definitiv vorbei. Schaut man sich die Reaktionen auf den Übernahme-Tweet von Ankerkraut an, merkt man gleich, dass gute PR anders geht. „Kennt jemand gute Alternativen?“, erkundigt sich ein Follower – und kündigt damit gleich an, der „Lovebrand“ den Rücken zu kehren. „Tschüß Ankerkraut“, schreibt eine andere Person. „Ihr denkt Kevin ist tief gefallen? Darf ich vorstellen, unser neuer Fell off 2022“, schreibt ein User — und postet das Firmenlogo.

https://twitter.com/Crexpain/status/1514268918000586757

„Boah, ausgerechnet Nestle. Ihr wisst schon, mit wem ihr euch da verbündet habt. Nachhaltigkeit geht anders. Wasserausbeutung, Regenwaldzerstörung…“, schreibt ein Kritiker auf Instagram. „Ja schade. Damit kommt ihr auf meine No-Go-Liste. Fand die Produkte ziemlich gut“, meint einer User der Plattform.

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Influencer beenden die Zusammenarbeit

Aber nicht nur in der Konsumentengunst ist Ankerkraut sehr schnell sehr tief gefallen – auch bei Werbepartnern, allen voran bei Influencern und Influencerinnern, kommt dieser Schritt katastrophal an. So verkündete etwa der Influencer Lefloid, seine Zusammenarbeit mit Ankerkraut nicht weiterführen zu wollen. „Da eine Kooperation mit Nestlé für uns nicht in Frage kommt, sehen wir keine andere Option, als die Zusammenarbeit mit Ankerkraut schnellstmöglich zu beenden“, heißt es in dem Posting. Auch weitere Influencer — darunter ShurJoka und TrilluXe beenden ihre Kooperation mit Ankerkraut.

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Ankerkraut: Was bedeutet das nun tatsächlich für die Zukunft der Firma?

Ist die Nestlé-Übernahme nun also der Sargnagel für Ankerkraut? Natürlich nicht — aber das Image der Firma wird definitiv nie wieder dasselbe sein. Der Symphathiebonus für den kleinen Konzern, der sich auf ehrliche Weise nach oben gekämpft hat, ist damit Geschichte. David wurde von Goliath geschluckt, die Geschäftszahlen sind die eine, die Sympathiewerte die andere Sache.

Einem gefällt die Übernahme hingegen richtig gut: „Die Höhle der Löwen“-Investor Frank Thelen gratulierte dem Team auf Instagram mit den Worten „Wow, wer hätte das bei Eurem DHDL-Auftritt gedacht?!? Jetzt seid Ihr selber Löwen und gewinnt mit Ankerkraut Nestlé als Partner.“