Der Aufstieg des Sponsorings im Frauensport: Die Schließung der Werbelücke

Foto: Braden Collum / unsplash.com

Sebastian Wagner | 08.01.2026, 09:59 Uhr | ANZEIGE

Lange Zeit wurde der Frauensport von Marketingverantwortlichen stiefmütterlich behandelt – oft nur als „nettes Extra“ oder reine CSR-Maßnahme (Corporate Social Responsibility). Die Budgets waren minimal, die TV-Zeiten ungünstig und die mediale Aufmerksamkeit gering. Doch wir befinden uns an einem historischen Wendepunkt. Getrieben durch Rekord-Zuschauerzahlen bei Großereignissen wie der Frauen-Fußball-EM oder dem Hype um den WNBA-Draft, erkennen Marken endlich den immensen kommerziellen Wert.

Sponsoren wachen auf und realisieren das Potenzial. Selbst in dynamischen, digitalen Sektoren wie der iGaming-Branche, in der Anbieter wie das VerdeCasino agieren, bemerkt man die Verschiebung der Zielgruppendemografie und das enorme Engagement, das weibliche Athleten generieren. Es geht hierbei nicht mehr um Wohltätigkeit, sondern um einen harten Business-Case. Der Frauensport bietet oft einen besseren ROI (Return on Investment) als der übersättigte und oft überteuerte Männersport.

Der Teufelskreis wird durchbrochen

Jahrzehntelang steckte der Frauensport in einem ökonomischen Teufelskreis fest: Ohne Medienpräsenz gab es keine Sponsoren, ohne Sponsoren kein Geld für die Professionalisierung, und ohne diese litt das Produktniveau, was wiederum die Medien fernhielt.

Dieser Zyklus wurde nun effektiv durchbrochen. Streaming-Dienste und Social Media haben es Athletinnen ermöglicht, ihre eigene Marke aufzubauen, unabhängig von traditionellen Gatekeepern im Fernsehen. Jetzt, da Sender wie DAZN oder Sky massiv in Übertragungsrechte investieren, folgt das große Kapital. Ein entscheidender strategischer Schritt war zudem das „Unbundling“ (Entbündelung) der Sponsoring-Rechte. Früher bekam man die Frauen-Nationalmannschaft oft als kostenloses „Add-on“, wenn man die Männer sponserte. Heute verkaufen Organisationen wie die FIFA oder UEFA die Rechte separat. Marken wie Visa oder PepsiCo schließen Deals explizit nur für den Frauensport ab, was den tatsächlichen Marktwert dieser Assets endlich sichtbar macht.

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Warum Marken investieren: Die Value Proposition

Warum fließen plötzlich Millionen in den Frauensport? Die Antwort liegt in der einzigartigen Value Proposition. Im Gegensatz zum Männerfußball, wo jedes Trikot, jede Bande und jede Sekunde zugepflastert ist, herrscht hier weniger „Werbelärm“ (Clutter). Marken können noch als „First Mover“ auftreten und echte Sichtbarkeit (Share of Voice) erlangen, ohne Milliarden auszugeben. Weitere Faktoren treiben das Investitionsvolumen:

– Markenwerte und Purpose: Frauensport steht oft stärker für moderne Werte wie Gleichberechtigung, Empowerment, Resilienz und Inklusion. Marken, die diese Werte glaubhaft transportieren wollen, finden hier das perfekte Umfeld.

– Nahbarkeit: Studien zeigen, dass weibliche Athleten oft als nahbarer und authentischer wahrgenommen werden als ihre männlichen Pendants, die häufig hinter PR-Mauern abgeschirmt sind. Das Engagement auf Social Media ist prozentual oft signifikant höher.

– Die Zielgruppe: Das Publikum ist jünger, digitaler und geschlechtertechnisch ausgeglichener. Es ist eine moderne Zielgruppe, die für traditionelle Werbung im Männersport schwerer erreichbar ist.

Zusammengefasst ist der aktuelle Investitionsboom im Frauensport kein kurzfristiger Trend, sondern eine strategische Neuausrichtung. Marken erkennen, dass sie hier nicht nur günstig Reichweite einkaufen, sondern echten Markenwert aufbauen können. Geringerer Werbelärm, hohe Authentizität und eine klar definierte, zukunftsorientierte Zielgruppe schaffen ein Umfeld, in dem Sponsoring wieder glaubwürdig wirkt und messbare Wirkung entfaltet.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer jetzt einsteigt, kann sich langfristige Partnerschaften, hohe Sichtbarkeit und emotionale Bindung sichern, bevor der Markt ähnlich gesättigt ist wie im Männerfußball. Der Frauensport bietet damit eine seltene Kombination aus wirtschaftlichem Potenzial und glaubwürdigem Purpose – ein Investment, das sowohl aus Marketing- als auch aus Markenperspektive überzeugt.

Die Lücke schließt sich – aber langsam

Trotz des Hypes bleibt die Lücke gigantisch. Laut Studien entfallen in vielen Ländern immer noch weniger als 10 % der Sportberichterstattung auf Frauen. Auch bei Preisgeldern hinken Sportarten wie Fußball oder Radsport noch weit hinterher, während Tennis bei Grand Slams bereits Parität erreicht hat. Doch der Trend ist exponentiell: Deloitte prognostizierte, dass der Umsatz im Frauensport weltweit die Milliardengrenze überschreiten wird. Ein direkter Vergleich zeigt die strategischen Vorteile für Investoren:

Der Frauensport steht an einem Wendepunkt. Die strukturellen Ungleichheiten sind weiterhin real, doch genau daraus entsteht eine außergewöhnliche wirtschaftliche Chance. Für Investoren und Sponsoren bedeutet der aktuelle Markt ein seltenes Fenster, in dem Wachstum, Sichtbarkeit und Markenwirkung gleichzeitig maximiert werden können.

Wer heute in den Frauensport investiert, setzt nicht nur auf steigende Umsätze, sondern positioniert sich früh in einem Umfeld mit hoher Glaubwürdigkeit, positiver öffentlicher Wahrnehmung und langfristigem Entwicklungspotenzial. Während der Männersport zunehmend von Kosten, Wettbewerb und Reputationsrisiken geprägt ist, bietet der Frauensport Raum für nachhaltige Partnerschaften und echten Einfluss – wirtschaftlich wie gesellschaftlich.

Smart Money geht zu den Frauen

Der Frauensport ist kein kurzlebiger Trend, der wieder verschwindet. Er ist eine längst überfällige Marktkorrektur einer historischen Unterbewertung. Werbekunden, die jetzt einsteigen, sichern sich langfristige Partnerschaften zu Preisen, die in zehn Jahren als Schnäppchen gelten werden. Die Schließung der Lücke bei den Werbeeinnahmen ist nicht nur eine Frage der Gerechtigkeit, sondern eine der intelligentesten Investitionen, die ein CMO heute tätigen kann.